羽绒服新国标实施后的第一个销售旺季，
各大品牌如何应对新考验。
2022年4月，羽绒服装新国标正式实施，全面代替2011版的老国标。新国标实施后，羽绒服被重新定义：只有绒子含量不低于50%，才能称为羽绒服。国产羽绒服的生产标准、质量标准与国际接轨，生产成本也随之提升。面对新考验，各大品牌又作何决策来应对？
清货往季商品
新国标出台后，往季生产的老国标商品库存成为了一个大问题，各大品牌的线上销售，早已吹响号角，从夏季开始的直播间反季促销（延伸阅读：两年销售额增长100倍！老牌国货鸭鸭暗自发力“惊艳”所有人）到“618”“双11”“双12”购物节满减活动，各大品牌纷纷对往季商品进行清货处理。
线下渠道也不例外，元旦期间，记者走访北京各大商场调研羽绒服销售情况，发现，无论是运动户外品牌、快时尚品牌还是羽绒服专营品牌，大部分都对执行新国标的羽绒服进行了“新品”标注，而对应的老国标旧款羽绒服则被贴上了“超值精选”“限时特优”等打折标签，折后价格约为原价的3～5折。
“相比老国标，新国标最大的变化就是要求羽绒品质更好、防止跑毛能力更强、羽绒服更好洗。”作为新国标主要起草人之一、全国服装标准化技术委员会羽绒服分会秘书长曹宗华表示，羽绒服的保暖性能主要靠绒子实现，新国标用“绒子含量”代替“含绒量”，剔除了绒丝等保暖性差、易跑毛的成分，挤干了“含绒量”概念的“水分”，让消费者选购起来一目了然。
面对折扣力度感人的老款羽绒服和高品质的新国标羽绒服，消费者又是如何选择？
记者对店内消费者进行了随机采访，卢女士表示：“比起价格，我更关注充绒量、面料材质、内衬五金等硬指标。相比穿两次就会钻绒起球、不保暖但价格便宜的低品质羽绒服，我更愿意多花点钱买件质量好的、穿得久的。”王女士则表示：“我每年都想穿新衣服，旧款很多时候都想不起来穿，所以比起对品质的要求，我更在意款式够不够时尚，差不多的款式我更倾向于购买价格便宜的旧款。”
布局高端市场
消费者选择的多样化与羽绒服售价的差异性分不开关系。新国标将引导行业进一步规范，在提升羽绒服整体品质的同时，也带动了羽绒服成本和售价的上升。天猫服饰统计数据显示，今年羽绒服品类的平均价格较去年有所上涨，上涨比例接近10%，其中1400元至2500元的羽绒服尤其受消费者喜爱。
布局高端市场，提高售价，是今年国产羽绒服品牌不约而同的转型方向。一向走亲民路线的鸭鸭推出goose系列，客单价过千元；主打性价比的高梵新出黑金系列，定位轻奢；猿辅导母公司看云控股也跨界卖起了羽绒服，在京沪两地开设Skypeople门店，瞄准中高端市场。
国产品牌纷纷高端化，但面对动辄上万的价格，消费者买不买单才是关键。毕竟，同等价位的商品，很多消费者还是更愿意选择曾凭借着“奢侈品羽绒服”营销和设计火遍全球的盟可睐和加拿大鹅、更潮流的The North Face、新晋网红始祖鸟、迪桑特，以及凭借着冬奥会上加拿大国家队队服“红”出圈的lululemon。
万元羽绒服，同价不同命。最早开始向高端转型的国产品牌波司登，就面临着“无人买单”的尴尬困局。根据波司登上月发布的2022/2023财年中期业绩，集团营收同比增长14.1%达61.8亿元，羽绒服业务收入38.57亿元，其中35.22亿元由核心品牌波司登贡献。不过，亮眼的业绩并不难掩盖背后的窘境，在抢占高端份额的路上，这个龙头品牌破冰艰难，始终缺乏爆款。售价过万的登峰系列在天猫旗舰店销量仅个位数，5000元以上的风衣羽绒系列同样寥寥可数。中期报告发布次日，波司登股价跌幅超10%，2022年累计下跌25%以上。
新国标的出台对国产羽绒服走向高端化道路起到了强有力的推动作用，但如何布局高端市场、提高产品卖点，拔出国外中高端品牌多年来深度营销给消费者种下的“心锚”，打破其构筑的行业壁垒，才是国产品牌接下来需要思考的重要问题。
